‘Waarom speelgoed? De speelgoedindustrie is een innovatieve, dynamische industrie.’ Aan het woord is John Boeyen, CEO van Spectron Toys uit Deventer die onlangs haar 40-jarig bestaan vierde. Hij lacht: ‘En het houdt je jong!

In 1999 liep Boeyen bij toeval aan tegen de Furby: een van de eerste interactieve pluches van zijn soort. Spectron Toys bracht het speeltje op de Nederlandse markt, het jaar voordat Hasbro het product over- nam. Het interactieve knuffeldiertje werd een regelrechte hit. Boeyen: ‘Opeens werden we een gevestigde naam in de speelgoedwereld. Het betekende de ommekeer voor ons bedrijf. Sindsdien richten we ons volledig op de speelgoedmarkt en zijn we een gerenommeerde speelgoeddistributeur in de Benelux met een vestiging in Nederland en België̈.’

Speelwaarde

‘De meeste speelgoedartikelen hebben een levensduur van een jaar, soms twee jaar. Wat het ene jaar een hit is, is het jaar daarop alweer uit. Hier en daar zijn er wel evergreens. Wat ik zelf een heel mooi stuk speelgoed vind is 3Doodler Start, een pen waarmee kinderen driedimensionaal kunnen tekenen. Dat product heeft een hoge speelwaarde en is absoluut een blijvertje.’ ‘Ons portfolio bestaat uit zo’n 300 tot 400 producten. Het is heel divers en voor kinderen van alle leeftijden, inclusief volwassenen. Wij werken met producenten van over de hele wereld, van Amerika tot Australië̈. Daarbij vinden wij het belangrijk dat onze merken aan de hoogste kwaliteits- en veiligheidseisen voldoen’, aldus Boeyen. Digibirds was het eerste product samen met Zuiver Group: ‘Van dat interactieve vogeltje hebben we enorme aantallen verkocht. Sindsdien werken we samen. We zijn dan wel een handelsfirma in speelgoed, maar we zijn steeds meer een marketingbedrijf geworden. Onze marketingbudgetten zijn meerdere keren verdubbeld. We besteden best forse bedragen aan marketing, maar de markt is de afgelopen 10-15 jaar dan ook enorm veranderd.’

TikTok

‘Sinds 2021 is het niet meer mogelijk om reclame in te kopen rondom de programma’s van Z@pp en Z@ppelin. Daardoor is de mediakracht van tv afgenomen. Bovendien wordt speelgoed door de opkomst van Marketplaces zoals Bol en Amazon steeds vaker online verkocht. We doen daarom veel aan online marketing. Waar 10-20 jaar geleden in september al cadeautjes werden aangeschaft, wachten mensen tegenwoordig steeds langer met hun duurdere Sinterklaas- en kerstaankopen. Bij Bol piekt de verkoop eind november, begin december: veel mensen wachten bewust op de Black Friday-aanbiedingen. Bij de fysieke retail zie je dat lage prijspunten – impulsartikelen en artikelen onder een bepaald aankoopbedrag – het hele jaar door goed doen.

Spectron Toys heeft ook een eigen Youtube- en TikTok-kanaal. Boeyen knikt: ‘Vanzelfsprekend! Daar kunnen we onze innovatieve producten uitleggen. Daarnaast zijn zogenaamde unboxing video’s – filmpjes waarin influencers een product uitpakken – nog steeds mateloos populair bij kinderen. De rol van de social media is niet te onderschatten. Toen Magic Mixies op de markt kwam, hadden we bedacht om eerst even een paar weken af te wachten alvorens een tv-campagne te starten. Het product vloog meteen de winkels uit. We kregen telefoontjes van verbaasde winkeliers. Wat bleek? Kinderen hadden nog voordat onze campagne van start ging het product al ontdekt via de kanalen van Amerikaanse en Engelse TikTokkers.’

Speelgoedbijbel

Naast online doet Spectron Toys ook de nodige fysieke marketing, zoals in store marketing in speelgoedspeciaalzaken. ‘Denk daarbij aan commercials op displays, of demonstraties van nieuw speelgoed en meet & greets met populaire speelgoedfiguren in de winkel. Daarnaast investeren we nog veel in old school print. Voor kinderen zijn de dikke speelgoedcatalogi van onze klanten zoals Het Grote Speelgoedboek van ToyChamp, Intertoys of Bol· enorm belangrijk. Als die catalogus op de deurmat valt, gaan ze hun verlanglijstjes maken. Al gebeurt dat inmiddels ook online: met de Grote Speelgoed App versturen kinderen hun verlanglijstjes digitaal naar Sinterklaas.’

De ‘Speelgoed van het Jaar’-verkiezing heeft ook een belangrijke marketingwaarde. Aan het eind van de zomer mogen consumenten hun stem uitbrengen. In november is de uitreiking, net voor Black Friday en Sinterklaas. ‘We zijn afgelopen jaar ook weer Speelgoed van het Jaar geworden met een aantal producten. Dat is altijd een opsteker. Bovendien is het echt een keurmerk als je zo’n titel wint.’

Trendwatcher

Boeyen verwacht dat verrassend interactief speelgoed zoals de Mama Surprise Cavia de komende jaren populair blijft. ‘Bijzonder is dat wij voor de Benelux de rechten hebben verworven voor een speelgoedlijn van Bluey. Deze animatieserie is in Nederland te zien op Disney Channel en is wereldwijd een hit. Daar verwachten we volgend jaar veel van.’

Sinds het succes van de Furby speurt Boeyen wereldwijd op speelgoedbeurzen naar nieuwe bestsellers: als trendwatcher reist hij jaarlijks heel wat af. Aan het begin van het jaar bezoekt hij de Toys & Games Fair in Hong Kong. Daarna gaat hij door naar de jaarlijkse Spielwarenmesse in Neurenberg, sinds 50 jaar de speelgoedhoofdstad van de wereld. ‘Daar komt iedereen naartoe om de nieuwste producten van de grote merken te zien. Daarna is het finetunen, offertes uitbrengen, nog een keer bij elkaar zitten en de messen slijpen. Medio maart proberen we alle orders binnen te hebben voor de volgende Sinterklaas en Kerst.’

Na maart verschuift de blik alweer naar het jaar daarop. In april gaat hij naar Londen voor de Distoy Toy Show, om zich te laten verrassen door de noviteiten die verschillende fabrikanten daar tonen aan speelgoeddistributeurs uit de hele wereld. En in september vliegt hij naar Los Angeles voor de LA September Toy preview. Enthousiast: ‘Daar krijg je een voorproefje van wat de toekomst in petto heeft op speelgoedgebied met de nieuwste producten die eigenlijk nog maar 50 tot 80% af zijn.’

Spectron Toys heeft ook een eigen merk: Gear2Play. Van Boeyen straalt: ‘RC Kombat Mission – twee op afstand bestuurbare stuntauto’s waarmee je kunt battlen – is in eigen huis ontwikkeld. Het product doet het ook goed in het buitenland. Iets van jezelf op de markt brengen is het leukste dat er is. Zeker als het dan ook nog aanslaat. Daar zijn we bijzonder trots op.’